インハウスマーケターや社内マーケティング...
【インハウスマーケター必見】マーケティング会社と上手く付き合うために知っておきたい20のこと
2026/02/01
インハウスマーケターや社内マーケティング担当者必見！外部マーケティング会社と上手く付き合うために知っておきたい20のポイントを紹介！
「広告代理店から毎月レポートは届くけど、正直どこを見ればいいかわからない…」
そんな悩みを持つ社内WEB担当者の方は少なくありません。特に、営業職からWEB担当になった方や、新規事業の立ち上げをきっかけに急にWEBマーケティングを任されるようになった方の場合、
「社内に詳しい人がいない」「代理店とのやり取りに不安がある」「数字を見ても良いのか悪いのか判断できない」と感じることも多いと思います。
その結果、代理店から共有されるレポートを“なんとなく確認して終わり”になってしまうケースも少なくありません。
しかし、本当に重要なのは「数字を見ること」ではありません。
重要なのは、「その数字を見て、次にどう改善するべきか判断できること」です。
今回の記事では、実際に事業会社でWEBマーケティングを担当している立場から、広告運用レポートやWEBサイトのアクセス解析レポートなどを見る際に、社内WEB担当者が最低限確認したいポイントをわかりやすく解説します。
ぜひ最後までチェックしてみてください👀
↓ マーケティング会社と「上手く付き合う」コツはこちらの記事で詳しく紹介しています↓
インハウスマーケターや社内マーケティング担当者必見！外部マーケティング会社と上手く付き合うために知っておきたい20のポイントを紹介！
インハウスマーケターや社内マーケティング...
この記事を読んでいる方の中には、営業や広報、EC運営などを担当しながら、WEBマーケティングも兼任している方も多いのでは無いでしょうか。
特に中小企業や新規事業では、「社内にWEBマーケティング専門部署がない」というケースも少なくありません。
↑営業やEC運営の担当者がWEBマーケティングを兼任し、広告代理店との定例ミーティングに出席したり、レポートを読み込んだりするケースが増加しています。
広告代理店から提出されるレポートや、定例会で話される内容について理解することは、WEBマーケティングのみならず、企業としての売り上げ増大や認知拡大に不可欠です。
「こんなの当たり前のこと」と思われるかもしれませんが、とても重要なことです。
レポートに記載されている様々な指標や数字が表す意味を理解することは、改善や今後の施策の判断に必要不可欠です。
社内WEB担当者であれば、自社の方針や計画に沿った広告運用やWEB施策が行われているかどうかをチェックする必要があります。
もしレポートに記載されている内容や数値が自社の方針と異なるものだった場合、しっかりと指摘をして方向修正しなければなりません。
こういった意味でも、レポートの内容を理解することは非常に重要です。
指標や数値、データの意味合いや背景（どういう理由があってこの指標を用いているのか・何が理由でこの数字が出ているのか 等）は、プロである広告代理店やマーケティング代行会社が本来であれば丁寧に説明すべきところです。
しかし、代理店や代行会社によってはレポートの提出とその結果の読み上げだけで報告が終わるケースもあるため、WEB担当者自らがレポート内容を理解することが大切です。
WEB広告の運用や、WEBサイト・ECサイトのアクセス解析レポートで確認したい3つのポイントは下記の3つです。
各指標について詳細を解説します！
WEB広告の運用レポートか、もしくはWEBサイトやECサイトのアクセス解析レポートかによって指標は異なりますが、よく出てくる主な指標の意味をまずは紹介します。
| 指標 | 意味 | どんな時に見る？ |
|---|---|---|
| CV （コンバージョン） | 問い合わせ・購入・資料請求などの成果件数 | 成果が増えているか確認したい時 |
| CPA （シーピーエー） | 1件の成果を獲得するためにかかった費用 | 広告費に対して効率が良いか確認したい時 |
| CTR （シーティーアール） | 広告が表示された中でクリックされた割合 | 広告訴求がユーザーに刺さっているか確認したい時 |
| CPC （シーピーシー） | 1クリックあたりにかかった費用 | 広告費が高騰していないか確認したい時 |
| CVR （シーブイアール） | サイト訪問者のうち成果に繋がった割合 | ランディングページ（LP）の内容や広告とランディングページの整合性に問題が無いか確認したい時 |
| ROAS （ロアス） | 広告費に対してどれだけ売上が出たか | 広告の効果をECや通販など売上ベースで確認したい時 |
| 表示回数 | 広告が表示された回数・ページが見られた回数 | 配信量や認知拡大状況を確認したい時 |
| クリック数 | 広告がクリックされた回数 | ユーザーの興味関心を確認したい時 |
CTRとは、「広告に表示された回数のうち、どれくらいクリックされたか」を表す数字です。1000回表示されて10回クリックされた場合、CTRは1%になります。
一般的にはリスティング広告では約2〜6%、ディスプレイ広告では0.1%〜0.5%程度となります。（ちなみにSEO（検索結果）では1位で約10〜30%と言われています）
広告でCTRが低い場合の考えられる主な原因は下記になります。
例えば、「法人向けサービス」の広告なのに、一般ユーザーにも広く表示されている場合、クリック率が低くなるケースがあります。
逆に、「ターゲットを絞る」「キャッチコピーを改善する」「バナーを変更する」ことでCTRが改善することもあります。
つまり、CTRは「広告がユーザーに興味を持たれているか」を見るための指標です。
CVRとは、「サイトに来たユーザーのうち、どれくらい成果に繋がったか」を表す数字です。
100人がサイトに訪問し、その内2件の購入や問い合わせがあった場合はCVRは2%となります。
実際によくあるのは、広告は良いけれどランディングページが古い・見にくいというケースです。広告でCVRが低い場合、下記を中心に見直しをしてみてください。
広告で興味を持っても、ページが見づらかったり、申し込み方法がわかりにくいとユーザーは離脱してしまいます。
つまりCVRは、「広告とランディングページとの統一感・整合性に問題がないか」「サイトやLPに問題がないか」を見るための指標です。
CPAとは、「1件の成果を獲得するためにかかった費用」を表す数字です。
広告費が10万円で、問い合わせ10件の場合はCPAは1万円です。
CPAは重要な数字ですが、CPAが改善した=必ず良い状態とは限りません。
例えば下記のような場合でCPAが改善しているケースもあります。
広告代理店から「CPAが改善しました」と報告があっても、広告予算を減らしていたり、配信量を減らしたことによる改善の可能性もあります。
そのため、CPAを確認する際は「CV数（成果数）」「広告予算」「広告の配信量」を同時に確認することが大切です。
広告代理店のレポートを見る際に、特に注意したいのが、「数字だけで良い・悪いを判断しないこと」です。
WEBマーケティングでは、同じ数値でも、
などによって、評価が大きく変わります。
そのため、「CPAが改善したから成功」「CTRが低いから失敗」と単純に判断してしまうと、本当の課題を見落としてしまうことがあります。
ここでは、実際によくある例をもとに解説します。
CPAとは、「1件の成果を獲得するためにかかった費用」を表す数字です。
例えば、下記の表の例ではCPAは改善しており一見広告の費用対効果が改善したように思われますが、広告費・CV数・売上を確認すると必ずしも改善したとは言えない状況です。
| 先月 | 今月 | |
|---|---|---|
| CPA | 10,000円 | 約8,889円 |
| 広告費 | 100万円 | 80万円 |
| CV数（問い合わせ数） | 100件 | 90件 |
| 売上 | 500万円 | 430万円 |
つまり、効率は良くなったけど、事業成長には繋がっていない可能性もあるということです。
そのため、CPAを見る際は「広告費」「CV数」「売上」や「広告の配信量」もセットで確認することが重要です。
CPCとは、「1クリックあたりにかかった費用」を表す数字です。
一般的には「CPCが高い=良く無い」と考えてしまいがちですが、必ずしもそうとは限りません。
例えば、広告経由の購入率や成約率（CVR：コンバージョン数 / 広告のクリック数）が良い場合や、売上単価が高いなどの場合など「CV1件あたりの広告費」は高くても、その後の受注金額やCVRが大きい場合は問題ないケースもあります。
CPCの指標を見る際は、「CPCの金額」だけではなく、「CVRの数値」や「1件あたりの売り上げの単価」も併せて確認することが大切です。
CTRとは、「広告が表示された人のうち、どれくらいクリックされたか」を表す数字です。
例えば、「興味を引くキャッチコピー」「目立つバナー」などを使うことでCTRが高くなることがあります。
しかし、クリック数自体が増えても、CVに繋がらない（=問い合わせが増えない・商品が購入されない）のであれば、成果にはつながっていません。
CTRが高いのに成果が思うように出ない場合は、広告文や広告バナーと広告をクリックした後のランディングページ（LP）に統一感が無く、ユーザーの混乱を招いている場合も多いです。
CTR（広告のクリック率）は高いがCVR（クリック数あたりのCV数）が低いと、成果は上がりにくくなります。
レポートに記載されている指標が改善していると、つい「良い結果が出ている」と安心してしまいがちです。
しかし、数字が良くても、自社の目的や方針とズレていたら本末転倒です。
例えば、「法人向けの高単価サービス」を扱っている企業が、CPAを下げるために個人向けの安価なプランばかり訴求していたらどうでしょうか？
確かにCPAは改善するかもしれませんが、本来獲得したかった「法人顧客」は増えていません。
結果的に、売上や事業成長には繋がらない可能性が高いです。
このように、指標だけを見て満足するのではなく、「自社が本当に達成したいこと」に向かって運用されているかを確認することが重要です。
広告運用において、「誰に届いているか」は非常に重要です。
レポートの中で、”配信先のユーザー属性(年齢・性別・地域・デバイスなど)や配信面(どのサイトに表示されているか)”を確認しましょう。
よくあるケースとして、下記のような例があります。
こうした状況では、たとえクリック数やCV数が出ていても、本来獲得したいターゲット層ではない可能性があります。
レポートを見る際は、「数字」だけでなく「誰に届いているのか」も必ず確認してください。
もし自社のターゲットとズレている場合は、広告代理店に「なぜこの配信設定になっているのか」を確認し、必要に応じてターゲット設定の見直しを依頼しましょう。
広告を運用する際には、必ず「何のために広告を出すのか」という目的があるはずです。例えば、下記のような例があります。
など、目的によって重視すべき指標は異なります。
しかし、実際によくあるのが、「認知拡大が目的なのに、CV数だけで評価されている」「売上重視なのに、ROASが報告されていない」といったケースです。
レポートを見る際は、下記を確認してみてください。
もし目的とレポート内容にズレがある場合は、定例会などで「今回の広告の目的は〇〇なので、△△の数値も確認したいです」と伝えることが大切です。
広告運用では、月初や四半期の初めに予算を決めて運用をスタートさせることが一般的です。
しかし、実際には下記のようなケースも起こります。
こうした状況が起きていないかを確認するために、レポートでは「予算の消化ペース」「媒体別の予算配分」もチェックしましょう。
特に、下記のような点に注意してください。
予算配分について疑問や違和感がある場合は、広告代理店に「今月の予算配分の考え方を教えてください」と質問してみましょう。
ここまで、広告代理店のレポートで確認すべきポイントを解説してきましたが、実際に定例会やレポート確認の場で「どう質問すればいいのかわからない」「的外れな質問をして恥ずかしい思いをしたくない」と感じている方も多いのではないでしょうか。
しかし、質問することは決して悪いことではありません。むしろ、わからないことを放置する方が、後々大きな問題になることもあります。
ここでは、定例会やレポート確認の際に使える具体的な質問例を紹介します。
| 質問例 | この質問で確認できること |
|---|---|
| この数字が表す意味をもう少し詳しく教えてください | 指標の基本的な意味や計算方法 |
| 〇〇の指標が△△%なのですが、これは良い数字でしょうか?業界平均と比べるとどうですか? | 自社の数値が業界内でどの位置にあるか、改善の余地があるかどうか |
| 今月CPAが改善していますが、何が要因だと考えられますか? | 数字が改善した理由、代理店の仮説や施策の効果 |
| この指標を改善するためには、具体的にどのような施策が考えられますか? | 改善のための具体的なアクション |
| 質問例 | この質問で確認できること |
|---|---|
| CTRが高いのにCVRが低い理由は何だと思いますか? | 広告とランディングページの整合性、LP改善ポイント |
| 先月と比べて〇〇が下がっていますが、何か原因は考えられますか? | 数値悪化の原因、外部要因(競合・季節性など)の影響 |
| CPAは改善していますが、CV数が減っている理由を教えてください | 効率と事業成長のバランス、全体最適できているか |
| 表示回数は増えているのに、クリック数が増えていないのはなぜですか? | 広告文やバナーの改善が必要かどうか |
| ROASが目標に届いていない原因は何だと考えられますか? | 売上に繋がらない理由、商品単価や購入率の課題 |
| 質問例 | この質問で確認できること |
|---|---|
| 現在の配信先は、弊社のターゲット層と合っていますか? | ターゲット設定のズレ、配信設定の適切さ |
| 今月の予算配分を教えてください。特定の媒体に予算が偏っている理由はありますか? | 予算配分の意図、各媒体の優先順位 |
| 弊社の目的は〇〇ですが、現在の運用方針はその目的に合っていますか? | 自社の目的と運用方針の整合性 |
| なぜこの施策を優先的に行ったのか、判断の背景を教えてください | 代理店の思考プロセス、施策の優先順位の考え方 |
| 配信を止めた(または減らした)のは、どのような理由からですか? | 配信量変更の理由、予算の使い方の透明性 |
広告代理店から提出されるレポートは、ただ数字を確認するだけではなく、自社の方針に沿った運用ができているかをチェックする重要な資料です。
指標の意味を理解し、数値を「状況」に応じて判断し、疑問があれば遠慮せずに質問することで、代理店との信頼関係も深まります。
レポートを活用して、より良い成果を目指していきましょう!
2026-06-07
Sunday
20代後半のWEBマーケター
新卒で商社に入社しWEBマーケターとして勤務後、
カナダに渡航し現地企業のWEB制作と
マーケティング支援を行う。
現在は帰国し某企業でWEBマーケターをしています。
自分がWEBマーケター・WEBデザイナーとして
仕事をしているときに気になった事を
調べた経緯を残しておきたいなという思いと、
それを誰かのお悩み解決に
役立てることができたらいいなと思っています。
“ネコとレモンのWEBマーケ＆デザインブログ”
みたいな感じで覚えてもらえたら嬉しいです😺🍋
Google chrome（グーグル ク...
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広告代理店や代行会社からの報告、本当に事...
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