KGIとKPIとは何？？それぞれの特徴と...
WEBマーケティングにおけるKGIとKPIとは??
2024/02/29
KGIとKPIとは何？？それぞれの特徴と違いを紹介します。WEBマーケティングでもKGIとKPIは超重要です！
Web広告運用やSEO、オウンドメディア運営などをマーケティング会社に委託している企業は多いと思います。筆者自身も現在、メーカーのインハウスマーケターとして働く中で、広告運用やサイト運営を外部のマーケティング会社に任せている状況を経験してきました。
正直に言うと、「これは本当にプロの仕事なのだろうか？」と疑問に感じる場面が何度もありました。一方で、すべてのマーケティング会社が悪いわけではなく、実際に頼れるパートナーも存在します。
今回の記事では、マーケティング会社を否定するのではなく、インハウスマーケターとして「判断軸」を持ち、マーケティング会社やSEO代行会社と上手く付き合うために知っておきたいことを、実体験ベースで書いてみました。
これからマーケティングの内製化を考えている方にも、すでに外部に委託している方にも役立つ内容になれば嬉しいです。
GoogleやYahoo!などのWEB広告や、Instagram、Facebook、XやLINE、SmartNewsなどのSNS、アプリの広告を外部の広告代理店やマーケティング会社に全て委託しているケースはとても多いのではないかと思います。
そんな広告運用で起きがちな「違和感」に関する知っておきたいポイントをまずは5つ紹介します。
広告レポートに表示回数やクリック数、CTRだけが並び、事業成果とのつながりが見えないケースは少なくありません。
数字自体は間違っていなくても、それが売上や問い合わせにどう影響しているのかが説明されない場合、注意が必要です。
広告代理店やマーケティング会社から広告やサイトのアクセス数の報告を受ける際、根拠や納得できる理由が無いまま「前月と変わらず好調です」や「一旦現状維持で様子を見ましょう」という言葉が出てくる場合は注意が必要です。
特に、足元の売上や業績に変化が無い場合は、何を以て「好調なのか」「現状維持で良いと判断しているのか」を確認しなければ「広告費は使っているが、良くも悪くもなっていない」という状況が続きます。
「悪くなっていないからOK」の考え方はとても危険です。
改善提案がなく、配信状況の報告だけで終わる運用は危険信号です。
広告は回すこと自体が目的ではなく、成果を出すための手段です。配信後の仮説検証が行われているかを確認することが大切です。
特にディスプレイ広告やDSP広告など「大きなターゲットを相手にする認知拡大施策」に関しては結果の測定や仮説検証が難しく、報告だけで終わる運用になりがちです。
担当者に「広告配信の狙い」をしっかりと説明してもらえるか確認しましょう。
成果が出ない原因を考えず、すぐに予算増額を提案される場合は要注意です。
本来は、クリエイティブやターゲティング、導線改善など検討すべき点があります。
質問して具体案が出るかが判断ポイントです。
KPI設計を丸投げすると、外注先のマーケティング会社側の都合の良い指標になりがちです。
社内側（インハウス側）でKGIとKPIの関係を理解し、広告施策に反映させることが必要です。
WEB広告を配信すること自体が目標（=KPIやKGI）になっていては意味がありません。
本来の目的である指標（売上増加や認知拡大）を見失うことが無いようにすることが重要です。
↓KPI・KGIについてははこちらの記事で詳しく紹介しています↓
KGIとKPIとは何？？それぞれの特徴と違いを紹介します。WEBマーケティングでもKGIとKPIは超重要です！
KGIとKPIとは何？？それぞれの特徴と...
SEO施策やオウンドメディアの新規構築や既存の改善提案の場、さらには運用中においても注意すべきポイントがあります。
特に自社内にコンテンツ制作やSEO、CMS（WordPressやWIX等のコンテンツマネジメントシステム）に詳しい方がいない場合、マーケティング会社やSEO会社の言っていることが「全て」になりがちです。
戦略費や設計費が高額でも、その中身が具体的に説明されないケースがあります。
何を調査し、何を考え、どんなアウトプットを出したのかが見えない場合、その費用が妥当かどうか判断できません。
社内側でも、戦略や設計のプロセスを理解しようとする姿勢が重要です。
特にオウンドメディアの構築や既存メディアの改修等のタイミングでの提案では、初めてであることや問題点があることを理由に「〇〇戦略設計」や「〇〇改善・〇〇構築」などの言葉が並ぶことはあるあるです。
不明な内容が少しでもある場合は「具体的にはどのようなことをしてくださるのでしょうか？」と聞くことがとても重要です。
記事数やPVばかりを追い、最終的な目的やターゲットが曖昧なまま進んでしまうオウンドメディアは、成果につながりにくい傾向があります。
誰に何を届け、その先でどんな行動を取ってもらいたいのかが整理されているかが重要です。
SEOは成果が見えにくい分、説明も曖昧になりがちです。
しかし、実際にはキーワード選定、内部対策、コンテンツ改善など具体的な作業が存在します。それを説明できない場合、実作業が伴っていない可能性もあります。
「目的が何で、今そのために何をしているのか」が説明されない場合や、「SEO施策は時間がかかるので、とりあえず様子を見ましょう」と言った曖昧な説明があった場合には、具体的にどんなことをしたのかを聞くようにしましょう。
検索順位はあくまで途中経過の指標であり、最終的な成果ではありません。
流入数やコンバージョンとの関係を説明できない場合、事業視点でのSEOになっていない可能性があります。
成果指標や報告の数値が「検索順位の変動」だけになっていないか注意が必要です。
量産型のコンテンツは一見成果が出ているように見えても、検索意図とずれている場合、質の低い流入ばかりが増えてしまいます。
記事数ではなく、検索意図をどれだけ理解しているかが重要なポイントです。
新しい記事カテゴリや記事の公開があった月は、読者が記事を「読む前」と「読んだ後」でどのような変化をもたらすことができたかを確認してみましょう。
費用や契約、体制に関する部分については、自社とマーケティング会社の双方の売上や利益に直結するため、シビアな箇所となり得ます。
今までの付き合いやこれからの期待感、信頼できるパートナーか、どれくらい自社の理念や目的を理解してもらっているかなどを総合的に判断することが重要です。
コンテンツ制作費として提示される金額が高額であっても、その内訳を詳しく聞いた途端に説明が曖昧になるケースは少なくありません。
実際にはライティングや構成作成などの作業時間に対して、ディレクションや管理費の割合が過剰になっていることもあります。
どこにどれだけの工数がかかっているのかを把握することで、その費用が妥当かどうか判断できるようになります。
毎月発生しているディレクション費の中身を確認すると、実際には進行管理のメールや簡単な確認作業のみという場合もあります。
本来ディレクションとは、戦略の整理や改善提案、品質管理など広い役割を担うものです。その内容が伴っていない場合、コストだけがかさんでいる可能性があります。
「ファーストビューを改善しましょう」「CTAを目立たせましょう」など、どのサイトにも当てはまるようなテンプレート的な指摘だけで終わってしまうケースがあります。
本来であれば、実際のユーザー行動データやヒートマップなどをもとに、自社に合わせた改善提案がなされるべきです。
現状とそれに応じた改善の提案が納得できるものかどうかを判断軸に持つことで、サイト改善の方向性の良し悪しを判断することができます。
属人化した運用はリスクが高く、継続的な改善が難しくなります。
担当変更のたびに、これまで共有してきた自社理解や過去施策の背景をゼロから説明するのは、インハウス側にとって大きな負担です。
これは担当者個人の問題というより、「会社としてナレッジが蓄積・共有されていない」体制の問題であることがほとんどです。
引き継ぎ資料や運用ログ、判断の履歴が整理されていない場合、長期的な改善は期待できません。
マーケティング会社側の成果指標（クリック数・順位・PVなど）と、自社が本当に追うべき指標（売上・商談・利益など）が一致していないケースは少なくありません。
このズレがあると、数値は伸びているのに事業成果が出ない、という状態が起こります。
KPI設計は必ずインハウス側の事業目線から定義し、すり合わせる必要があります。
ここまでは外注先であるマーケティング会社や広告代理店、SEO会社等と日々のWEBマーケティング業務を一緒に行なっていく上での注意したいポイントを紹介しました。
では、原点に戻ってどうすればこれまでに紹介したポイントを踏まえて外注先と良好な関係を保ちながら目標に近づくことができるのか考える必要があります。
そこでは「インハウス（=社内）側に起きている問題を認識することが不可欠です。
データはマーケティングの判断材料そのものですが、それを外部会社だけが管理し、自社内側が閲覧や操作をできない状態は健全とは言えません。
数字を見られない状態では、判断力も育ちません。最低限、自社でデータを確認できる環境を整えるようにしていくことがポイントです。
Google Analytics（グーグルアナリティクス）やSearch Console（サーチコンソール）は様々な機能がある分指標や見方が多岐に渡りますが、確認すべきポイントは絞られています。
↓GA4やSearch Consoleについて学べるおすすめの本を紹介しています↓
これからWEBマーケティングを学びたい人、既にWEBマーケティングのお仕事をされている人も必見！おすすめの本を7冊ご紹介します！
これからWEBマーケティングを学びたい人...
分析やレポートを外注に完全に依存していると、自社内にデータを見る文化や知見が育ちません。結果として、マーケティングの判断を常に外部に委ねることになります。
少しずつでも社内側でデータを見る習慣を持つことが重要です。
専門性は確かに重要ですが、説明できないことは別問題です。
自社内側が理解できる言葉で説明してもらえない場合、その施策の妥当性を判断することができません。
本当に理解している担当者ほど、難しい内容をかみ砕いて説明できます。
説明を避ける姿勢は、ブラックボックス化や思考停止のサインである可能性もあります。
丸投げは短期的には楽ですが、長期的には判断力を失う原因になります。
マーケティングは本来、事業理解と密接に結びつく領域であり、完全委任との相性は良くありません。
任せる範囲と、自社で把握すべき範囲を明確にしないと、気づいたときにはブラックボックス化が進んでしまいます。
外注だけに依存していると、数年経っても社内にマーケティングの知見や判断基準が蓄積されません。その結果、担当者が変わるたびに同じ議論を繰り返し、同じ遠回りをし、同じ失敗を繰り返す状態になります。
これは成果が出ないこと以上に、組織として大きな損失です。
なぜなら、マーケティングは本来「やればやるほど、組織が賢くなる領域」だからです。
施策の成功・失敗、数字の変化、ユーザーの反応、そのすべてが本来は社内に蓄積され、次の判断を速く・正確にする材料になります。
しかし外注任せの状態が続くと、その学習機会をすべて外部に渡してしまうことになります。レポートは残っても、「なぜその判断をしたのか」「なぜその結果になったのか」という思考プロセスが社内に残りません。
良い外注の使い方は、作業を任せることではなく、思考プロセスを共有してもらうことです。
そして最終的には、外部の力がなくても一定の判断ができる状態を目指すことが理想です。
ここまで20のポイントを紹介してきましたが、伝えたかったのは「マーケティング会社は信用できない」ということではありません。
本当に伝えたいのは、インハウスマーケター側が判断軸を持っていないと、良い会社かどうかを見極めることができないという点です。
良いマーケティング会社とは、作業やノウハウを囲い込む会社ではなく、インハウス側の理解を促し、思考プロセスを共有し、最終的に自走できる状態を目指してくれるパートナーです。
レポートの数字だけでなく、 なぜその施策を行うのか、 なぜその結果になったのか、 次に何をすべきか。
これらを一緒に考え、説明し、積み上げていける関係性こそが、本来の「外注」と「内製化」の理想的な形だと思います。外注と内製化は対立するものではありません。 外部の力を借りながら、社内に判断力とノウハウを蓄積していくこと。 それが、これからのインハウスマーケターに求められる姿です。
今回の記事が、マーケティング会社との付き合い方を見直すきっかけになり、そして社内にマーケティングの力を残していくヒントになれば嬉しいです。
2026-02-03
Tuesday
20代後半のWEBマーケター&WEBデザイナー
新卒で商社に入社しWEBマーケターとして勤務後、
カナダに渡航し現地企業のWEB制作と
マーケティング支援を行う。
現在は帰国し某企業でWEBマーケターをしています。
自分がWEBマーケター・WEBデザイナーとして
仕事をしているときに気になった事を
調べた経緯を残しておきたいなという思いと、
それを誰かのお悩み解決に
役立てることができたらいいなと思っています。
“ネコとレモンのWEBマーケ＆デザインブログ”
みたいな感じで覚えてもらえたら嬉しいです😺🍋
Google chrome（グーグル ク...
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インハウスマーケターや社内マーケティング...
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